Il principio dell’antagonismo: +1.411% di interazioni

Il 24 Marzo 2020, in pieno lockdown,  @dudewithsign (pagina di meme da oltre 7 milioni di followers) pubblica sul suo profilo l’ennesimo scatto con il suo celebre format.

Il messaggio: “Stop posting your home workouts”

Tradotto in italiano: smettete di postare i vostri allenamenti da casa.

Pochi giorni dopo Carl Daikeler, CEO di Beach Body (azienda nel settore del fitness) ha risposto al fuoco con lo stesso format di @dudewithsign, ma con un messaggio diverso:

Questa la caption del post tradotta in italiano:

“Se @usweekly pensa che sia una buona idea usare la loro piattaforma per sminuire gli eroi che stanno ispirando milioni di persone a rimanere attivi (vedi la seconda foto), userò la mia piattaforma per rispondergli e celebrare gli eroi che lo stanno facendo – non importa quale programma stai seguendo! Tieni in alto anche tu il cartone con il messaggio e invita le persone a unirsi a noi. Sabato andiamo ALL IN! Fai il tuo allenamento a casa con orgoglio e pubblicalo – non importa quale sia l’azienda che stai seguendo, fallo e basta – TUTTI TUTTI PER IL GRANDE SABATO DEL SUDORE! Pubblicalo e assicurati di taggare @dudewithsign e @usweekly (e me!) Per mostrare che siamo davvero orgogliosi di rimanere attivi e prenderci il tempo per ispirare milioni di altri a fare lo stesso! #bigsweatysaturday”

Il post è diventato in poco tempo il contenuto con più like e più commenti di tutta la storia del profilo con più di 24.000 like e oltre 2.500 commenti (vs una media di 1.700 like e 77 commenti per post).

Il sabato successivo, inoltre, centinaia di persone hanno preso parte all’iniziativa di Carl con conseguente pubblicità gratuita per il suo brand.

In altre parole, il post di Carl ha generato:

  • più di 14 volte il numero di like medio del suo profilo
  • più di 32 volte il numero di commenti medio del suo profilo
  • centinaia di earned mentions da persone estremamente in target con il suo messaggio

Come ci è riuscito?

Dichiarando guerra ad un nemico comune.

Il principio dell’antagonismo: cosa può insegnarci Hollywood

L’opposizione tra due forze (Noi vs Loro) è un’arma formidabile per creare creare senso di community, polarizzare il pubblico e comunicare in modo chiaro i valori del proprio brand (o personal brand).

Se ci pensi, è l’ingrediente magico di ogni storia: il conflitto.

Senza una forza opposta da combattere non ci sarebbe nessuna storia da raccontare.

Se non ci fosse stato il messaggio di @dudewithsign, la stessa iniziativa non avrebbe avuto alcun significato.

Nel cinema viene definito principio dell’antagonismo, secondo cui il protagonista può essere tanto affascinante ed emozionalmente coinvolgente quanto le forze dell’antagonismo che lo contrastano e i conflitti interni che è costretto ad affrontare.

Del resto, chi andrebbe mai al cinema per vedere la storia di un detective che prova ad arrestare una gang di idioti oppure quale fascino ha la storia di un protagonista che non si trova ad affrontare nessuna sfida?

Prova a immaginare la storia di Batman senza Joker o quella del Re Leone senza Scar.

A nessuno piacciono le storie di supereroi invincibili.

Sai per quale motivo?

Nessuno ci si potrebbe identificare.

Empatia e identificazione guidano il gioco della comunicazione.

Ti consiglio di ascoltare questi due episodi del mio podcast per approfondire l’argomento:

Dalla teoria alla pratica

Imparare profondamente significa imparare lentamente. Ciò che rende l’apprendimento efficiente nel lungo termine è ciò che lo rende poco efficiente nel breve termine.

– David Epstein

Questo paragrafo ha il preciso scopo di rallentare il tuo processo di apprendimento per renderlo più solido, flessibile e concreto.

Gli strumenti di cui hai bisogno sono molto semplici: applicazione e pensiero.

Ritagliati del tempo per completare questi esercizi:

  • Quali sono i tuoi valori? Scrivi nero su bianco 5 credenze/valori che contraddistinguono il tuo modo di vedere il mondo. (Esempio: “I soldi non possono comprare la felicità” oppure “La bellezza si nasconde nelle imperfezioni”). Non esiste il giusto o sbagliato. Scrivi ciò che credi.
  • Capovolgi le tue credenze: scrivi il contrario dei tuoi valori.
  • Chiediti chi o cosa incarna le tue anti-credenze. Può essere un gruppo di persone, un atteggiamento, un articolo di giornale, un film. Qualsiasi cosa.
  • Presta attenzione al mondo che ti circonda e sfrutta idee, articoli, film che non sono in linea con il tuo sistema di credenze per creare contenuti in grado di veicolare i valori in cui credi.
  • Ricordati: l’unico modo per non avere “nemici” è restare in superficie e provare a piacere a tutti… Ma comunicare con tutti, in realtà, vuol dire comunicare con nessuno.

La linea sottile che separa due mondi opposti

C’è una scena in Spiderman che ha fatto la storia del cinema.

Lo zio Ben sta accompagnando suo nipote Peter Parker a scuola ed è preoccupato per lui dopo una rissa a scuola.

Peter, questi sono gli anni in cui un ragazzo cambia e si trasforma nell’uomo che sarà per il resto della sua vita, ma devi stare attento a quello che diventi. Quel ragazzo probabilmente si meritava quello che è successo, ma il fatto che tu sia in grado di batterlo non ti dà il diritto di farlo. Ricorda sempre: da un grande potere derivano grandi responsabilità.

Ci sono poche frasi che riescono a descrivere la complessità della nostra esistenza.

Questa è decisamente una di quelle frasi.

Da un grande potere derivano grandi responsabilità.

Fermati a pensarci per un attimo.

La nostra storia può essere in buona parte rappresentata come un conflitto tra minoranze che lottano per il cambiamento.

In un gruppo, in una società, in un’azienda, in una nazione non tutti hanno il potere di cambiare le cose.

Ci sono poche persone che ne hanno la possibilità e si impegnano per farlo.

Le minoranze si affrontano e chi vince crea il cambiamento.

A quel punto la maggioranza imitativa applaude il vincitore e segue la minoranza innovativa.

Questo apre le porte ad un dilemma per chiunque si ritrova in una posizione di potere.

Il conflitto tra il proprio interesse personale e quello della collettività di cui si è responsabili.

Succede in qualsiasi contesto della nostra vita.

Dal nostro gruppo di amici e la nostra famiglia, fino ad arrivare alla politica.

Le nostre scelte influenzano la nostra vita, ma anche quella di altre persone e siamo chiamati ogni volta a prenderci le nostre responsabilità per le conseguenze delle nostre decisioni.

È la storia della nostra vita descritta da zio Ben in 7 parole.

Ancor di più, è la storia della nostra epoca e del più grande potere degli ultimi decenni: la comunicazione.

Mentre scrivo queste parole, provo con la mente ad esplorare i miei ricordi degli ultimi anni e tutti i progetti a cui ho lavorato.

Quante persone hanno interagito con un contenuto che ho contribuito ad amplificare?

Faccio molta fatica a trovare una risposta.

Milioni?

O forse decine di milioni?

Ho poco più di 25 anni, scrivo dal mio ufficio nel soggiorno di casa e in Italia insieme ad altre centinaia di migliaia di persone ho un “potere” che cento anni fa nessun uomo sulla Terra poteva dire di possedere.

Se ti occupi di comunicazione oggi hai un impatto enorme sulla vita delle persone e sull’evoluzione della nostra società.

Ma non solo.

Hai anche una grande responsabilità.

Stephen King in On Writing scrive:

Potete accostarvi alla scrittura con nervosismo, eccitazione, speranza o addirittura angoscia, quella terribile impressione di non mettere completamente nero su bianco pensieri e sentimenti. Oppure perché volete che una ragazza vi sposi o per cambiare il mondo. Va bene comunque, tranne che con leggerezza: non accostatevi ad una pagina bianca con leggerezza

Poi aggiunge:

Questa non è una gara di popolarità o di virtù, e nemmeno una funzione religiosa. Però è scrivere, porca miseria, non lavare la macchina o mettersi l’eyeliner.

Ora sostituisci la parola “scrivere” con “comunicare”.

Vale lo stesso discorso per qualsiasi forma di comunicazione.

Sei responsabile del cambiamento di cui ti fai portavoce.

Rifletti molto attentamente su quello che condividi, soprattutto quando si parla di “nemici”.

Polarizzare la tua posizione rispetto a un nemico comune è una strategia estremamente efficace, ma anche molto pericolosa per la collettività se utilizzata senza etica.

La comunicazione si muove su una linea molto sottile che separa persuasione e manipolazione.

Credo sia importante riconoscerne la differenza e non dimenticarla.

Ricordo una frase di Seth Godin che mi è rimasta particolarmente impressa da quando l’ho ascoltata:

Persuadere significa convincere qualcuno a fare ciò che farebbe se possedesse le tue stesse informazioni. Manipolare significa convincere qualcuno a fare ciò che non farebbe se possedesse le tue stesse informazioni.

Mi auguro e ti auguro che tu agisca sempre nel rispetto del primo principio.

Ecco cosa puoi fare ora..

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  4. corri ad ascoltare il mio podcast.
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